Conversations ‘Out of the box’ #5 : Traduire la culture de la marque sur le lieu de travail

Visions | 24 June, 2020

McCann headquarters Madrid

Jonathan Littman explore comment la conception d’environnements physiques de travail est cruciale pour favoriser la culture et l’identité des organisations.

Dans le cadre de Think Work Out of the Box (Penser Travailler Hors du Cadre), notre livre sur la transformation du milieu de travail, Studio Banana s’est réuni avec des dirigeants de diverses industries pour connaître leur opinion sur les outils et les environnements qui peuvent le mieux servir la main-d’œuvre contemporaine.

Jonathan est le fondateur et CEO de SmartUp.life : The Innovation Hub, et co-auteur des best-sellers internationaux L’Art de l’Innovation and Ten Faces of Innovation. Professeur associé d’Innovation et d’Entrepreneuriat à l’Université de San Francisco, c’est un expert de renommée internationale dans les deux domaines ainsi que dans les écosystèmes technologiques, et il anime des séminaires et donne des conférences sur l’entrepreneuriat, les startups et l’innovation aux États-Unis, en Europe et en Chine. Jonathan est titulaire d’un B.A. en Rhétorique de l’Université de Californie à Berkeley.

Voici un extrait de notre conversation sur l’importance d’analyser et de tracer la carte culturelle des organisations pour pouvoir concevoir un environnement de travail qui cultive et transmette cette culture de manière engageante.

Bien plus qu'un simple espace de travail

Studio Banana— Nous aimerions orienter la conversation avec vous sur le thème de la Culture de Marque. C’est indéniablement un aspect central lors de la création et de la réflexion sur l’environnement d’une organisation. Nous y voyons même un point de départ pour un projet sur le lieu de travail, car une compréhension approfondie de l’ADN d’une organisation est la clé du succès du design. Chez Studio Banana, nous pensons que l’environnement de travail doit être une traduction et une représentation d’une organisation et en tant que tel, doit renforcer ses valeurs, son histoire et sa mission. Puisque vous dirigez des recherches approfondies et que vous avez développé des méthodes ingénieuses pour cartographier la culture d’une organisation, nous aimerions vous entendre livrer vos récentes observations sur le sujet.

Jonathan Littman— Je voudrais commencer par expliquer mon parcours et comment mon chemin vers le sujet de la Culture de Marque a évolué. Ayant une formation de journaliste et d’auteur, j’ai d’abord écrit sur différents sujets, dont beaucoup dans le domaine de la technologie et, entre autres publications, j’ai contribué au premier magazine informatique Apple. Le tournant décisif s’est produit lorsque j’ai commencé à collaborer avec IDEO sur des livres parlant d’innovation et de design thinking, tout en suivant de près le développement de l’entreprise. Au début, leur méthodologie restait centrée sur le design industriel « physique ». Mais au fil des ans, j’ai suivi la croissance d’IDEO dans de nouveaux domaines lorsqu’ils ont ouvert de nouvelles opportunités commerciales grâce à différents types de design basé sur l’expérience et d’innovation.

Grâce à cette expérience formatrice, je suis devenu plus réfléchi et attentif aux environnements physiques dans lesquels j’étais immergé, lorsque je rencontrais et interviewais des fondateurs de startups et d’entreprises établies. C’est devenu en fait l’un de mes sujets préférés, l’environnement physique des entreprises. Et puisque je suis originaire de San Francisco, j’ai pu visiter très tôt les bureaux par exemple de Facebook, Yahoo ou encore Apple.

J’ai commencé à développer ma propre approche critique de la conception du lieu de travail. Un premier aspect que j’ai observé, à ma grande surprise, est que de nombreuses entreprises dépensent des sommes impressionnantes pour l’entrée, le hall, et d’autres espaces pour exprimer leur succès et leur richesse. Cependant, ils négligent souvent de concevoir soigneusement l’intérieur pour cultiver et transmettre la culture de leur entreprise.

SB— Alors si on vous comprend bien, vous avez souvent trouvé une rupture entre l’image qu’ils projetaient et l’identité réelle de l’organisation ?

JL— Exactement. J’ai identifié ce manque de connexion qui, le plus souvent, était due à un designer ambitieux (et finalement un CEO) qui voulait construire un impressionnant espace dramatique avec, par exemple, de hauts plafonds, des structures en porte-à-faux, ou de l’éclairage vertical avec la lumière du jour. Mais il n’y avait aucun lien entre les caractéristiques de cet espace et ce qui rendait l’entreprise unique. Par conséquent, c’est devenu l’un des principaux objectifs de ma propre entreprise, favoriser ce lien entre la culture de marque, l’identité d’une entreprise, et la conception du lieu de travail.

L’un de mes livres célèbres avec IDEO qui est étroitement lié à ces objectifs, s’intitule The Ten Faces of Innovation (Les dix visages de l’innovation) et traite du sujet de l’innovation en termes de différents types de mentalités. Dans ce livre, nous avons développé la personnalité d’un anthropologue dans le domaine du design et des affaires. Ce personnage est quelqu’un avec qui je m’identifie évidemment, surtout puisque j’ai l’occasion d’observer les entreprises de fond en comble et que j’analyse les motivations orientant un design spécifique. Une façon de le faire est d’engager les partenaires et/ou les responsables, afin de mieux comprendre les raisons qui régissent leurs choix de conception pour des zones spécifiques de leur milieu de travail.

Parallèlement à mes recherches, j’ai commencé à organiser des laboratoires d’innovation basés sur l’expérience dans lesquels la relation entre la culture de marque et la conception des milieux de travail constitue l’un des principaux thèmes. Pour des raisons évidentes, je ne voulais pas organiser ses sessions en laboratoires dans des salles de réunion conventionnelles (et ennuyeuses). Je souhaitais plutôt que les participants s’engagent et expérimentent divers environnements commerciaux et professionnels. La première raison était qu’ils puissent acquérir une compréhension de la variété des dispositions et des conceptions spatiales possibles, et de leur relation avec la culture d’un environnement de travail spécifique. La deuxième raison d’organiser les laboratoires basés sur l’expérience de cette façon était d’encourager une certaine ouverture d’esprit et d’inspiration pour la conception des bâtiments de leur propre entreprise. Juste pour vous donner un exemple, à San Francisco, nous avons une zone commerciale unique et florissante de construction de ferry, que j’utilise comme point de départ pour les ateliers d’immersion.

Outre les zones commerciales, les incubateurs technologiques et plus tard les espaces de coworking sont également devenus des objets d’analyse importants pour mes sessions en laboratoires. Les participants d’Europe et de Chine, en particulier, montraient de l’intérêt pour visiter les différents incubateurs répartis dans la Bay Area et voulaient s’immerger dans la scène technologique en plein essor de San Francisco. Le « Notre Dame » d’une de mes visites est l’Apple Store, l’espace phare de vente au détail de la société à San Francisco, un excellent exemple de design axé à la fois sur l’augmentation des ventes et l’augmentation de l’engagement avec les clients.

Il va sans dire que d’excellents exemples de lieux de travail qui illustrent ou inspirent des discussions sur la relation entre la culture de marque et la conception de lieux de travail existent en dehors de San Francisco.

La conversation complète, où nous discutons du rôle des environnements de travail et de leur relation avec l’espace public, se trouve dans le chapitre Organisation & processus de Think Work Out of the Box.

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