Conversaciones ‘Out of the box’ Nº5: Trasladando la cultura de empresa al hábitat de trabajo

Insights | 24 junio, 2020

McCann headquarters Madrid

Jonathan Littman explora cómo el diseño de los entornos de trabajo físicos es crucial para fomentar la cultura y la identidad de las organizaciones.

Como parte de Think Work Out of the Box”, nuestro libro sobre la transformación del hábitat de trabajo, Studio Banana se sentó con líderes de varias industrias para conocer sus ideas sobre qué herramientas y entornos pueden servir mejor a la fuerza de trabajo contemporánea.

Jonathan es el fundador y director ejecutivo de SmartUp.life: The Innovation Hub, y el coautor de varios éxitos de ventas como “El arte de la innovación” y “Diez rostros de la innovación”. Como profesor adjunto de Innovación y Emprendimiento en la Universidad de San Francisco, es un experto internacionalmente conocido en ambos campos, así como en los ecosistemas tecnológicos, impartiendo seminarios y conferencias entre los emprendedores, startups e innovación de EE.UU., Europa y China. Jonathan posee un Grado en Retórica de la Universidad de California en Berkeley.

Este es un extracto de nuestra conversación sobre lo importante que es analizar y esquematizar el mapa cultural de las organizaciones para poder diseñar un entorno de trabajo que cultiva y transmite la cultura de un modo participativo.

Mucho más que un espacio de trabajo

Studio Banana— Nos gustaría dirigir la conversación contigo sobre el tema de la cultura de marca. Es, innegablemente, un aspecto central cuando se crea y se piensa en el entorno de una organización. Incluso vemos en ello un punto de inicio para un proyecto de hábitat laboral, ya que un entendimiento profundo del ADN de una organización es clave para el éxito del diseño. En Studio Banana creemos que el entorno de trabajo debería ser una traducción y representación de una organización y, como tal, reforzar sus valores, historia y misión. Como diriges estudios en profundidad y has desarrollado métodos ingeniosos para esquematizar la cultura de una organización, nos gustaría escuchar tus recientes observaciones sobre este tema.

Jonathan Littman—Me gustaría empezar explicando mis antecedentes y cómo mi camino hacia el tema de la cultura de marca ha evolucionado. Formado como periodista y autor, primero escribí en temas diferentes, muchos en áreas técnicas y entre otras publicaciones, contribuí en la primera revista de Apple. Comenzó una experiencia decisiva cuando empecé a colaborar con IDEO sobre libros de innovación y pensamiento del diseño, mientras que seguía muy de cerca el desarrollo de la compañía. Al principio, su metodología no se había movido fuera del diseño industrial “físico”. Pero con los años, hice un seguimiento del crecimiento de IDEO en áreas nuevas a medida que se abrían a nuevas oportunidades de negocio a través de diferentes tipos de diseños e innovaciones vivenciales.

A través de esta experiencia de formación, me volví más reflexivo sobre ello y más interesado en los entornos físicos en los que estaba inmerso cuando me reunía y entrevistaba a fundadores de starups y compañías ya establecidas.De hecho, se convirtió en uno de mis temas preferidos, el entorno físico de las compañías. Y como vivo en San Francisco, pude visitar las oficinas de, por ejemplo, Facebook, Yahoo y Apple desde casi sus comienzos.

Empecé a desarrollar mi propio enfoque crítico sobre el diseño del hábitat de trabajo. Como primer aspecto, observé, con sorpresa, que muchas compañías gastaban increíbles cantidades de capital en la entrada, el vestíbulo, y otros espacios para expresar su éxito y riqueza. Sin embargo, a menudo descuidaban el diseño cuidadoso del interior para cultivar y transmitir la cultura de su compañía.

SB— Entonces, si te entendemos correctamente, ¿a menudo te has encontrado con una ruptura entre la imagen que proyectan y la identidad real de la organización?

JL— Exactamente. Me encontré con esta desconexión que, a menudo, se debía a un diseñador ambicioso (y generalmente director ejecutivo) que quería crear un espacio impresionante y radical, por ejemplo, con techos altos, con ménsulas o iluminación de día vertical. Pero no existía una conexión entre las características de este espacio y lo que hacía única a esta compañía. Por lo tanto, se convirtió en uno de los objetivos de mi propia iniciativa: fomentar esta conexión entre la cultura de marca, una identidad de la compañía y el diseño del espacio de trabajo.

Uno de mis libros más populares con IDEO está relacionado estrechamente con estos objetivos. “Los diez rostros de la innovación”, que habla del tema de la innovación según los diferentes tipos de mentalidad. En este libro creamos la figura de un antropólogo en el campo del diseño y los negocios. Esta figura era alguien con quien yo, obviamente, me identificaba, en particular cuando tenía la oportunidad de observar compañías de dentro afuera, y cuando analizaba las motivaciones que orientaban un diseño específico. Uno de los modos fue con la participación de colaboradores y/o personas a cargo, para entender mejor las razones que controlaban su elección de diseños para las áreas específicas de sus espacios de trabajo.

En paralelo con mi estudio, empecé a organizar laboratorios experimentales de innovación en los que la relación entre la cultura de marca y el diseño del hábitat laboral constituía uno de los temas principales. Por razones obvias, no quería crear estos laboratorios en salas aburridas de reuniones convencionales. En su lugar, prefería que los participantes se involucrasen y experimentaran diferentes entornos laborales y comerciales. La primera razón era que podían ganar un entendimiento de la variedad de posibles estratos y diseños espaciales y su relación con la cultura de un entorno laboral específico. La segunda razón para organizar los laboratorios de esta manera era fomentar una cierta inspiración y apertura de ideas para el propio diseño de su compañía. Para poneros un ejemplo, en San Francisco, tenemos un centro comercial con gran éxito en la zona de los ferries, que utilicé como punto de partida para la inmersión de los talleres de trabajo.

Independientemente de las áreas comerciales, las incubadoras tecnológicas y más tarde, los espacios de colaboración también se convirtieron en objetos importantes de análisis para mis laboratorios. Los asistentes de Europa y de China, especialmente, estaban muy interesados en visitar las diversas incubadoras extendidas en todo el área de la bahía y deseaban sumergirse en el escenario floreciente tecnológico de San Francisco. Una de la visitas más importantes fue la Apple Store, el espacio minorista emblemático de la compañía en San Francisco, un gran ejemplo de diseño centrado tanto en el incremento de las ventas como en agudizar el compromiso con sus clientes.

Ni que decir tiene que existen ejemplos excelentes de hábitats de trabajo que ilustran o inspiran debates sobre la relación entre la cultura de marca y el diseño del espacio de trabajo fuera de San Francisco.

La conversación completa en la que hablamos sobre el papel de los entornos laborales y su relación con el espacio público puede encontrarse en el capítulo Organización y Procesos de “Think Work Out of the Box”.

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